Home / Tarih / Marlboro sigarası nasıl cinsiyet değiştirdi?

Marlboro sigarası nasıl cinsiyet değiştirdi?

Bir zamanlar Marlboro reklamlarında görmeye alıştığınız sert kovboy imajının aslında başlangıçta bir kadın olduğunu biliyor muydunuz?mild-as-may-2x31

1920 öncesinde kadınlara sigara satılması, çocuklara sigara satmak gibi kötü görülüyordu. 20’li yıllardaki değişime rağmen, sigaranın kadınlara pazarlanması kolay değildi. Philip Morris şirketi, yeni bir isme ihtiyaç duyduğunu düşündü. O dönemde gündemdeki isim, Marlborough kontuyla bağlantısı konuşulan Winston Churchill’di. Philip Morris’in pazarlamacıları ‘Marlborough’ ismini beğendiler. Fakat sondaki ‘ugh’ kısmını atarak kulağa daha hoş geleceğini düşünerek ‘Marlboro’ haline getirdiler.

marlboro_mildasamay1924 yılında piyasaya sürülen Marlboro; ürün özellikleri, ambalajı ve pazarlama iletişimi faaliyetleri ile dünyada kadınlar için üretilen ilk sigaralardan biri olarak kabul  edilmektedir.

Marlboro’nun ilk reklamları, bu sigaranın ne kadar kadınsı olduğu yönündeki temalara dayanıyordu. Diğer sigaralarda bulunmayan filtrenin, itici ruj lekelerini gizlemesi için kırmızı bantla kaplanması, ‘Dudaklarınızı sigara kağıdından koruyan güzellik ucu’ olarak tanıtıldı. Reklamlarda ise ‘Mayıs kadar yumuşak’ sloganı kullanıldı.

Ancak satışlar tam olarak beklendiği gibi gitmedi 20 yıl boyunca. Toplam pazarın yüzde birine bile sahip olamayan Marlboro, birde 1950’lerin başında akciğer kanseri ile sigara tiryakiliği arasında bağlantı kuran bir çalışmanın yapılması ve bu çalışmanın kitle iletişim araçlarında geniş yer bulması nedeniyle, diğer markalar gibi satışlarında dibe vurmuştu. Şirketlerin en çok zarar gören çeşitleri filtresiz sigaralardı. İnsanlar bir şekilde filtreli sigaranın daha güvenilir olduğunu düşünüyorlardı ama o güne kadar filtreli sigaralar sadece kadınlara pazarlanmıştı.

Sigara üreticileri, erkeklere yönelik filtreli sigara üretilmesine sürekli karşı çıkmışlardı. Çünkü bu bir bakıma sigaranın zararlı olduğunu kabul etmekti. Daha sonra bu durumun kendileri için karlı olduğunu fark ettiler. Filtre hacmindeki tütün, filtreden pahalı olduğu için, filtreli sigaralar daha ucuza mal oluyordu. Ayrıca filtrenin dumanın sertliğini emmesi, daha düşük kalite tütün kullanılarak da aynı etkinin alınabileceği anlamına geliyordu. Sigara şirketleri bu durumdan karlı çıkmıştı.

Sonunda Philip Morris firması yöneticileri, yeni bir tüketici kitlesine yönelmeye karar verip ve ünlü reklamcı Leo Burnett ile irtibat kurarak profesyonel yardım talep ettiler.

Marlboro reklamlarına feminen bir kimlikten ziyade maskülen bir kimliğin hakim olmasının daha doğru olduğunu düşünen Burnett, radikal bir tavırla Marlboro’nın
cinsiyetinin değiştirilmesine karar verdi. Bu nedenle de markanın kadınsılıktan uzaklaşabilmesi için, erkeksi duyguların ve içgüdülerin egemen olduğu bir anlatım biçiminin yeğlenmesi gerektiğini savundu. Burnett’ın üründe ve iletişim tarzında eksik olan erkeksiliği; Amerikan toplumunda güçlü, cesur, sert erkek açılımlarıyla kabul gören ‘kovboy’ imgesi ile yakalama düşüncesi, Marlboro’nın reklamcılık tarihinde iz bırakan yeni imajının doğmasını sağlamıştır.marlboro-cigarettes-marlboro-man

Bu stratejinin ardından Marlboro reklamları, markaya yüklenen sert ve erkeksi imajı vurgulayacak bir anlatım dili ile yaratılmıştır. Reklamlarda kullanılan tüm ayrıntılar bu imaja paralel tasarlanmıştır, sözgelimi kovboy imgesinin kullanıldığı televizyon
reklamlarında fon müziği olarak halk şarkılarına ait müzikler kullanılarak reklamın tüm öğeleri ile beraber yaratılmak istenen imaja yoğunlaşması sağlanmıştır

Burnett’in reklamlarında kullandığı ilk oyuncular profesyonel modellerdi ve hayatlarında20060405110057 bir kere bile olsun ata binmemişlerdi. Bu eksiklik, filmlerden birinde, kovboyun kılık kıyafeti, bir kovboya yakışmayacak kadar temizdi ve üstüne üstlük, çelik mahmuzlar ters takılmıştı. Bu gibi hatalardan sonra, reklam ajansı, Teksas ve Montana gibi yerlerden gerçek kovboylar aramaya başladı. Ajans, 1955 yılında, kovboyun ellerine, tescilli bir dövme ilave etti. Reklam çekimlerinden sonra konuşan bir kovboy, yüzünün makyajı için üç dakika harcanmasına rağmen, elindeki dövmenin üç saatten fazla zamanda tamamlanmasından şikayetçiydi. 1971 yılında, televizyonda sigara reklamları yasaklanınca, Marlboro kovboyu basına ve billboard’lara yerleşti. Zaten ağzından tek bir kelime çıkmadığı için, bu değişim pek sorun yaratmadı. Tiryakilerin bir sonraki sigaralarını yakmayı düşünürken takındıkları o kendi içine gömülmüş ifade ile uzaklara bakmaya devam etti Marlboro kovboyu.

Marlboro Kovboyu, o kadar Amerikalı ve o kadar Amerikan kültürünün içindendi ki pek çok iletişim ortamında kendisine yapılan doğrudan ya da dolaylı göndermeleri yakalamak mümkündür. Örneğin yönetmenliğini Simon Wincer’in yaptığı, başrollerini ise Mickey Rourke ile Don Johnson’un paylaştığı Harley Davidson and the Marlboro Man -isimli film, ticari ürüne ait bir ikonun sinema filminde kullanılması açısından ilginç bir örnek teşkil etmektedir.

27-33d8985f06Marlboro kovboyunun popülaritesi, aynı zamanda sigara karşıtı gösterilere de neden oluyordu. Bu arada, reklamlarda kullanılan konu mankenleri, sigara bağlantılı akciğer kanseri ve kalp krizi gibi sebeplerden ölünce, şirket için bu imaj utanç kaynağı oldu zamanla. Bu sebepten ötürü, Marlboro, sektör uzmanlarının yeni tiryakiler yaratma hamlesi olarak adlandırdıkları bir taktikle, 1993 yılında ilk kez fiyat düşürdü ve kovboysuz Marlboro Macera Takımı” kampanyasını başlattı. Bu kampanyada içilen her sigara paketi sizi macera yolunda ileriye götürüyor ve Marlboro logolu spor gereçleri kazandırıyordu. Belki de bazıları sigaranın alıp götürdükleri yüzünden bu macerayı tamamlamayı başaramıyor. Ama merak etmeyin her zaman olduğu gibi şirket kar yapmayı başarıyor.

Kaynaklar:http://www.academia.edu/359978/%C4%B0mgeden_Zihne_Giden_Yol_ve_Bir_Reklam_Gurusu_Leo_Burnett

http://indigodergisi.com/2013/09/marlboro-nasil-cinsiyet-degistirdi/

Dünyalılar

Rastgele Haber

Bir kenti hayata döndüren müzik

Bir kenti hayata döndüren müzik: Leningrad Senfonisi II. Dünya Savaşı’nın en ağır kuşatmalarından Leningrad Kuşatması, …

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir