KADININ ÜRETİM GÜCÜNÜ SINIRLANDIRAN ERİL TAHAKKÜMÜN BEYAZ EŞYA REKLAMLARINA YANSIMASI
GİRİŞ
Erkek hegemonyasında kadının yaşamsal alanı, ev-içi üzerine kurulu bir düzene hapsedilmektedir. Erkek iktidarı tarafından iyi yemek yapabilen, evin temizliğini titizlikle halleden, ev için gerekli olan alış-verişleri tasarruflu bir şekilde çözebilen örnek kadın modeli yaratılmıştır. Bu hegemonyaya tabi olan kadınlar durumu içselleştirir ve sosyal yapının yansımalarını habituslarında gösterir. Tabii ki bu eril iktidarın ideolojisini kabul etmeyip bir karşıt-iktidar oluşturan kadınların mücadelesi de söz konusudur.
A. Gramsci “hegemonya” kavramsallaştırmasında; sürekli ideolojik mücadele alanından bahseder. Hegemonya bir mücadele alanıdır ve sürekli yeniden üretilmezse egemenlik karşıt-iktidara geçebilir ya da egemen ideoloji kendi pratiklerinden, düşüncelerinden tavizler verebilir. Aynı şekilde dilin de bir mücadele alanı olduğunu söyleyen V. N. VOLOSİNOV “ Göstergeler ve dil sınıf savaşımının bir alanıdır ” analizinde bulunur. Böyle bir mücadele ve savaşım alanında eril iktidar elindeki birçok gücü kullanır. Bu önemli güçlerden biri de şüphesiz kitle iletişim araçlarıdır. Erkek tahakkümü, kitle iletişim araçlarıyla kendi ideolojisinin göstergelerini ve dilini oluştur, sonra bunu toplumsal pratiklere yaymaya çalışır, kadını ikinci plana atan, onu ev işleriyle özdeşleştiren bir göstergeler ilişkisi oluşturup hegemonyasını sürekli ve sürekli yeniden üretir.
Eril egemenlik, ideolojisini yeniden üretmek için kitle iletişim araçlarının en önemli parçalarından olan reklamı da etkili bir şekilde kullanma girişiminde bulunmaktadır. Reklamlar sadece ürünlerin, hizmetlerin ya da soyut fikirlerin satışına yönelik çabalar değildir. Bunların yanı sıra reklamlar, ürünlerin birbirleri ile karşılıklı etkileşim içinde olan imajlarını tasarlayan, kuşatan, yorumlayan çok katmanlı düşünce sistemlerinin de satışını ve yeniden üretilmesini sağlamaktadırlar. Reklamlarda önceden tasarlanmış imgesel yapılar içindeki ürün imajları, bireyin içine doğduğu, kuşatıldığı değerler sistemi içerisine yerleştirilerek ona sunulmaktadır (Lull, 2001: 24).
Yani reklamlar bize sadece ürünün satışını değil, bir ideolojinin de yansımasını sunar.
Reklamları önceden tasarlayıp izler-kitleye sunanlar, insan zihnini iyi yönlendirebilen manipülatörlerdir. Bu manipülatörler, egemen düzenin koşullarını açıklayan, meşruiyet kazandıran, bazen methiyeler döktüren mitleri kullanarak, seçkin azınlığın çıkarları doğrultusunda düzenin devamını sağlamak için halkın rızasını alırlar ( Herbert Schiller-Zihin Yönlendirenler). Eril düzenin devamlılığını sağlamaya çalışan reklam üreticileri kadının bedenini ve üretimini ev içine hapsetmeye çalışmaktadır. Ekonomik özgürlüğünü kazanan kadın kendi bireysel özgürlüğünü de kazanmaktadır. Maddi kazanç sağlamayan ev-içi üretimle sınırlandırılan kadın, erkeğin ekonomik kazancına mahkum bırakılmaktadır, haliyle özgürlüğünde ve üretiminde de sınırlandırılmalara tabi tutulmaktadır. Eril tahakküm, oluşturduğu bu düzen ile kadın bedeni ve zihni üzerinde hakim olarak istediği yönlendirmeyi sağlamaktadır.
BEYAZ EŞYA REKLAMLARININ YAN ANLAMI: ÖRNEK KADIN MODELİ
J.Baudrillard Tüketim Toplumu adlı yapıtında “işlevsel dişilliğe, işlevsel erillik ve erkeksillik tekabül eder. Çok doğal olarak modeller bu ikisi aracılığıyla oluşturulur. Modeller cinslerin farklılaşmış doğasından değil, aksine sistemin farklılaştırıcı mantığından doğar. Eril’in ve Dişil’in gerçek erkekler ve kadınlarla ilişkisi göreceli olarak keyfidir. Günümüzde kadınlar ve erkekler giderek ayrım gözetmeksizin kendilerini bu iki kalıp içinde anlamlandırırlar, ama anlamlandırmayı yapan karşıtlığın iki büyük terimi ise tersine, sadece ayrımlarıyla geçerlilik kazanır. Bu iki model betimleyici değildir; tüketimi düzenlemektedir” der.
Gerçekten de kadının ev-içi işleri yapması, erkeğin evin ekonomik ihtiyaçlarını karşılayacak işlerde çalışması gibi bir iş bölümü doğal değildir. Eril egemenlik yönetimindeki sistemin manipülasyonu ile oluşturulmuş bir tahakkümdür. Kadını egemenliği altına almaya çalışan eril iktidar, reklamların dilinde ve göstergelerinde bu ideolojilerini gün yüzüne çıkarmaktadır fakat, bunu ustaca gizleyerek yapar.
Roland Barthes’in yan anlam ve düz anlam kavramsallaştırması, reklamlardaki eril ideolojinin gizli bir şekilde yerleştirildiğini, direk insanlara sunulmadığını görmemizde yardımcı olur. Yan anlam bir metinin ya da görüntünün ilk anlamına, yani düz anlamına değil de diğer gösterilenler ilişkisine ( yan anlam) bakmamızı öğretir.
Modern reklam düzeyinde bile eril ve dişil iki modelin ayrımı ve erilin hiyerarşik mutlak üstünlüğünün devam etmesi hep vardır ( J.Bauldrillard – Tüketim Toplumu). Reklamlar bu stratejileri ile eril hegemonyanın istikrarını sağlar. Bunu beyaz eşya ürünlerinin reklamlarında sıkça görmekteyiz. Beyaz eşya; ilk zamanlarda dış görünümünde genelikle beyaz renk kullanılmış olan, fabrikalarda üretilen, ev eşyası makinelerdir ( Buzdolabı, ütü, çamaşır makinası, su ısıtıcısı, fırın, bulaşık makinası vb. ). Ev işlerinin mekanik aletleri olan beyaz eşyaların kullanımı kadınlar ile bütünleştirilmektedir. Kadına en güzel hediyelerden biri ev-içi işleri kolaylaştıran beyaz eşya ürünleridir anlamı, bu ürünlerin reklamlarında mesaj olarak hedef kitleye iletilmektedir. Yaptığımız analizi doğrular nitelikteki reklamlar ise anneler günü haftasında izlediğimiz beyaz eşya reklamlarıdır. Örnek olarak HOTPOİNT markasının anneler günü için hazırladığı beyaz eşya ürünleri reklamını gösterebiliriz. Aşağıdaki linkte reklamları görebilirsiniz.
https://www.youtube.com/watch?v=1c65_iuHSEQ
https://www.youtube.com/watch?v=SKyvJwSKyLU
DİĞER REKLAMLAR
https://www.vidivodo.com/kadinin-onemi-arcelik-reklam-filmi
https://www.youtube.com/watch?v=OwM7JUsB25M
https://www.youtube.com/watch?v=gMsA6gcNAKU
https://www.youtube.com/watch?v=1FlljtOtWBo
Süleyman Kaymaz
Dünyalılar (www.dunyalilar.org)