Reklamda cinsiyetçilik, son dönemde Türkiye’de özellikle sosyal medya aktivizmleri ile sıklıkla gündeme gelmekte.
Cinsiyetçilikle mücadele platformu olan Erktolia başta olmak üzere, çeşitli kurum ve bireysel aktivistlerin organize ettiği cinsiyetçi reklam karşıtı kampanyalar dikkat çekici bir katılım oranına ulaştı.
Doğadan firmasının reklamına karşı organize edilen kampanya, yirmi binin üzerinde destekçi buldu. Yeni yeşil çayının “yumuşak içimli olduğunu” ifade eden reklam, bu çayın “kadınlara daha uygun” olduğunu belirterek cinsiyetçi bir söylemde bulunuyordu. Ayrıca, bir erkek anlatıcının kadınların ne istediğine dair sıraladığı onlarca madde, toplumsal cinsiyet kalıplarını yeniden üretiyordu. Reklam filminin feminist versiyonunu yapan kadınlar ise, “kadınlar işte bunu ister!” ifadesiyle Doğadan reklamına tepkilerini dile getirdiler. Reklama gelen tepkiler üzerine Doğadan firması reklamını yayından kaldırdı ve bir özür metni yayınladı. Ayrıca, reklamı yapan ajans da sosyal medya hesabı aracılığıyla özür diledi.
Son olarak ise Casper firmasının cep telefonu reklamına karşı change.org üzerinden organize edilen imza kampanyasına 4000 destekçi katıldı. Reklamda “teknolojiden anlayan erkek” karşısında “teknolojiden anlamayan kadın” söylemini bir steryotip olarak işleyen Casper, erkek egemen kültürün kadını ötekileştiren pratiklerinin bir yansımasını reklam formatında kitlelere aktarmış oluyordu. Casper’ın CEO’su Charlotte Lamprecht, Pazarlama Müdürü Feray Karaman ve Kurumsal İletişim Müdürü Dilek İyigün, reklama gelen tepkiler üzerine Youtube kanalından bir tartışma oturumu düzenleyeceklerini açıkladılar. Ardından reklam yayından kaldırıldı ve firma tarafından özür dilendi.
“Evin reisinin erkek olduğunu” belirten Özsüt firmasının cinsiyetçi reklamı için özür dilemesi de, sosyal medyada örgütlenen aktivistlerin başarısı olarak kayda geçti. Reklamda cinsiyetçiliğe karşı başarılı eylemlerin yanı sıra, Wapps, Signal, Huggies, Durex ve Orkid gibi markaların cinsiyetçi reklamlarına karşı
aktivizm sürmekte.
Reklamlar Neden Cinsiyetçi?
Türkiye’de yayınlanan reklamların büyük çoğunluğunun cinsiyet ayrımcılığı içeren söylemlerde bulunduğunu belirtmekte fayda var. İstemeden de olsa denk geldiğimiz ve seyretmek zorunda kaldığımız pek çok reklam, toplumsal cinsiyet kalıplarını dayatan, kadını erkek karşısında nesneleştiren, kadınlığı olduğu kadar erkekliği tanımlayan ve heteronormatif anlamlarla kodlanıyor.
Bunun temel olarak iki nedeni var. Birincisi reklam endüstrisinin (yalnızca Türkiye’de değil, tüm dünyada) erkek-egemen bir sektör olması. Erkek-egemen toplumlarda “yaratıcılık” erkek olarak kodlanmış durumda ve bu alanda kadınların, her ne kadar en az erkekler kadar başarılı ve yaratıcı olsalar dahi, cam tavanın ötesinde geçemediklerini belirtmek mümkün. Endüstrideki eril iktidar ise, toplumsal alanda etkin olan eril iktidarın bir uzantısı aslında. Eril iktidar, cinsiyetçi önermelerle kadın ile erkek arasında oluşturmayı amaçladığı tahakküm ilişkilerini sağlamlaştırıyor.
İkinci olarak ise, Türkiye’de cinsiyetçilik başta olmak üzere, bireylere baskı ve dayatmada bulunan egemen anlatıların yeterince sorgulanamaması, toplumda cinsiyetçiliğe karşı eleştirel bir mesafenin alınamamasına neden oluyor. Gerek kadın gerekse erkek, pek çok bireyin cinsiyetçiliği normalleştirmiş olması, eril iktidara uygun manevra alanı açıyor. Bu durum ise reklam aracılığıyla gerçekleştirilen ve cinsiyet ayrımcılığı içeren toplumsal temsillerin, hiçbir sorun yokmuşçasına seyredilmesi ve eleştirilmeden geçiştirilmesine neden oluyor.
Reklam ve cinsiyetçilik ilişkisi bağlamında dikkat çeken bir diğer unsur da piyasaya dair çelişkili bir durumu gözler önüne seriyor. Topluma egemen olan cinsiyetçi zihin seti, markaların cinsiyetçi reklamlarla “hedef kitleyi” adeta ötekileştirmesine neden oluyor. Oysa bu durum, tüketici memnuniyetini ve bağlılığını amaçlayan firmalar için son derece problemli. Ne var ki, cinsiyetçiliğin toplumsal alanda normalleştirilmesi, görünürde bu firmalar için herhangi bir sorun teşkil etmiyor; ta ki yakın zamandaki reklam karşıtı hareketlere dek.
Batı’da Cinsiyetçi Reklam Karşıtı Feminist Aktivizm
Türkiye’de son dönemde tanıklık etmiş olduğumuz cinsiyetçi reklam karşıtı aktivizm, Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri (A.B.D.) toplumları için aslında yeni bir tartışma konusu değil. Özellikle ikinci dalga feminizmin 1960’lı yıllardan itibaren gelişmeye başladığı A.B.D.’de reklam, popüler kültür içinde cinsiyetçilik karşıtı aktivizm için son derece önemli bir mevzi oluşturmuştu. Bu dönemde dünyanın en gelişmiş reklam endüstrisine ve tüketim toplumuna sahip olan A.B.D.’de kadınların, reklam söyleminde nesneleştirilmesi ve ötekileştirilmesi, bu dönemde feminist araştırmacıların dikkatle üzerinde durdukları bir konuydu.
1990’lı yıllarda ise reklam söylemi kadınları güzellik, cinsellik ve annelik doğrultusunda tüketen ve haz alan etkin bireyler olarak yansıtmaya başlamıştı. Dışarıdan bakıldığında reklamda kadınlar ayrımcılığa maruz kalmıyor, hatta özgürlüklerini ilan ediyorlardı. Ancak feminist eleştirmenlere göre reklam kadını, “ideal güzellik” amacının peşinde koşması gereken ve kendisini sürekli iyileştirmesi beklenen özneler olarak “gözetim” altına alıyordu. Toplumsal cinsiyet rolü değişmiyor, kadınlar sürekli kendilerini güzellleştirmeleri gereken “eksik” bireyler olarak gösteriliyordu. Feminist eleştirmenlerin “postfeminizm” olarak adlandırdıkları bu dönemde, reklamlarda “özgür” ve “mutlu” kadın imgesinin altında aslında derinden işleyen cinsiyetçi bir anlatı söz konusuydu ve bu cinsiyetçiliği görünür kılmak önceki reklam söylemine göre daha zordu.
Reklamda Cinsiyetçiliğe Karşı Ne Yapmalı?
ABD toplumunun aksine Türkiye’de popüler feminizm safhasından söz etmek henüz mümkün değil. Türkiye’de ABD ve Batı toplumlarında on yıllar önce yapılan reklamda cinsiyetçilik tartışmalarını yeni yeni yapmaya başladığımızı bahsetmek durumundayız.
Reklamda cinsiyetçiliğin eleştirisini, feminist aktivizmin popüler kültür dahilinde sürdürmesi gereken bir mücadele alanı olarak değerlendirmemiz gerekiyor.
Farkında dahi olmadan yüzlercesine maruz kaldığımız reklamlar, son derece görünmez bir biçimde toplumsal varlığımızı derinden etkiliyor. Özellikle TV aracılığıyla tüm ülkeye yayılan reklamlar, yalnızca cinsiyetçiliği değil, çeşitli egemen söylemlerin de taşıyıcısı durumunda.
Türkiye’de reklamlarda herhangi bir “öteki”ye rastlamak mümkün değil. Cinsiyetçi olduğu kadar heteroseksüel, Türk, beyaz, sınıfsal açıdan imtiyazlı, bedensel olarak mükemmel bir biçimde yansıtılan karakterlerin temsiliyle son derece tekdüze bir toplumsallığı aktarıyor bize reklamlar. Militarizmi, milliyetçiliği ve şarkiyatçılığı işlerken, “öteki” olanı görünmez hale getiren her türlü söylemsel mekanizmalarla örülü reklamlar, toplumda mevcut tahakküm ilişkilerini de yeniden üretmiş oluyor.
Bugün feminist aktivistlerin kısıtlı imkanlara rağmen büyük bir özveriyle reklamda cinsiyetçiliği ifşa etmeye gayret ettiği ülkemizden farklı olarak, İsveç’te “Reklam Ombudsmanlığı” (RO) kurumu bulunuyor. “Reklamda Cinsiyetçiliğe Karşı Etik Konseyi”nin ardından daha geniş bir kuruluş olarak geliştirilen RO, başta toplumsal cinsiyet ayrımcılığı olmak üzere çeşitli ayrımcı söylemler bağlamında reklamları denetliyor.
Batı’da reklamda cinsiyetçilik tartışmalarının yaygınlaşması, aynı zamanda reklam söyleminin de demokratikleşmesini sağlıyor. Stockholm Belediyesi’nin bir reklam afişinde LGBTİ bireylerin mutlu birlikteliklerle yer alması veya Londra metrosundan çıkarken sizi bekleyen reklam afişlerinde görülebilecek Siyah, Afrikalı, Pakistanlı veya Uzakdoğulu reklam karakterleri, Türkiye’de mevcut bulunmayan bir çoğulculuğa işaret ediyor. Benzer bir biçimde Türkiye’de de reklamverenlerin, “hedef kitle” olarak gördükleri tüketicilere saygı duyarak, totaliter zihin setlerini terk etmeleri ve reklamlarda ayrımcı söylemler açısından bir özdenetim sağlamaları şart.
Kadın cinayetlerinin artarak devam ettiği, militarizmin, milliyetçiliğin ve dolayısıyla eril şiddetin tırmandırıldığı bir toplumsal ve siyasi atmosferde yaşıyoruz. Bireylere dayatmada bulunan bu tahakküm ilişkilerine karşı eleştirel bir mesafe almamız ve farkındalığı geniş kitlelere yaymak için toptan bir mücadele vermemiz gerekiyor.
Reklamın cinsiyetçi eleştirisi de, bu mücadelenin önemli bir alanı.
Gündelik yaşantımızda çoğu zaman önemsemeden geçiştirdiğimiz reklamlardaki cinsiyetçi söylemleri daha fazla görünür kılmak, popüler kültürde gizlenen totaliter zihin setine direnç oluşturmak açısından son derece önemli…
Alparslan Nas
Arş. Gör. Dr. Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi
Yayınladığımız son içeriklere göz atmak isterseniz…
- Alaturka ‘Çitleme’ AKP Tipi Kapitalizm
- Eleştirel Düşüncenin Vazgeçilmezliği ve Entelektüel
- Laiklik Nedir, Türkiye’de Nasıl Uygulanıyor?
- “Birleşmemiş” Milletler Örgütü
- Sosyal Kavramlar, İletişim ve Mutluluk
Dünyalılar