Tüketmenin dayanılmaz hafifliğine giriş yapmadan önce bir reklam arası vermemiz gerekiyor…
Reklamlara alıştık artık; otobüste yolculuk yaparken, radyo dinlerken, televizyon izlerken, yolda yürürken,internette dolaşırken, yemek yerken, avm’lerin tuvaletinde işerken ve dahası her yerde binbir farklı reklam. Giydiğimiz kıyafetler zaten yürüyen reklam tabelası. Hergün maruz kalınan ortalama reklam sayısı ise 3000. Bu reklamlara yılda trilyon dolarlar harcanıyor.
Hiçbir reklam bizim karnımızı doyurmaz, susuzluğumuzu gidermez, barınmamızı sağlamaz, soğuk havada titrememizi dindirmez. Belki en fazla sıcak havalarda büyük bir reklam tabelasının gölgesinin altında biraz serinleyebiliriz. Tabii, bir ağacın kesilerek o tabelanın oraya dikilmesi yüksek ihtimaller arasında.
Televizyon dizilerinde neden çoğunlukla zenginlerin yaşamı gösterilir? Niye bir işçinin fabrikada nasıl ezildiği, grev yapma, sendika kurma yapma hakkının engellendiği gösterilmez? Bir esnafın marketler zincirleri karşısında nasıl yenildiği neden anlatılmaz? Ama bunlar dizilerde gösterilirse o pahalı mobilya takımları, şık giysiler, son modal telefonlar, arabalar nasıl gösterilecek. Nasıl reklamı yapılacak bunların?
Bir tuvalet kağıdının mesela 20 değişik markasının olması ve 20 farklı reklam oluşturmasının mantığı nedir? Alt tarafı popomuzu sileceğiz. Bunun için de binlerce ağacın kesiliyor olması da ayrı bir sorun. Demek oluyor ki, tuvalet kağıdı üretim araçlarına sahip olanlar bir toplumsal ihtiyacı gidermek için değil, bu işten kar yapacaklarını düşünerek üretimi başlatmışlar. Durum böyle olunca bir ürünün yüzlerce farklı markası olması gayet doğal oluyor.
Hergün yüzbinlerce aracın geçtiği bir caddede bir giyim firmasının astığı dev tabelada şunlar yazıyor: ”Moda, Eğlence, Alışveriş; Özgürleş!” Yani diyor ki, bizim uydurduğumuz modayı takip edin, bunun için alışveriş yapın, özgürleşin. Bu özgürleşmeyi de bir eğlence haline getirin. Yani diyor ki, ben akıllıyım, siz değerli tüketicilerimiz hepiniz aptalsınız. Bu yüzden halkı yakından ilgilendiren bir protesto gösterisinde kimseler yokken o protesto eylemi sırasında bütün mağazalar tıka-basa doludur.
Sevgilinizden mi ayrıldınız? Öyleyse kuaföre gidelim. Bunalımda mıyız? Öyleyse alışverişe çıkalım. Mağaza vitrinleri salt kadınlar için düzenlenmiş sanki. Reklamlar en çok da kadınları hedef alıyor. Ataerkinin baskısı altında kendini varedemeyen kadına, salt görünüşüyle bir varoluş sunuluyor. Başka varoluş alternatifleri geleneklere-göreneklere, ataerkiye, devlete karşı. Hal böyle olunca da kadın, bir objeden ibaret kalıyor.
Bu reklamların elbette belli başlı sebepleri vardır. Herşeyden önce reklamlar, kapitalizmin can damarı olan tüketim kültürünü yaratıp sürdürebilmesinin en önemli aracıdır. Kapitalist çağda üretim, insanın doğal-temel ihtiyaçlarına göre belirlenmez. İhtiyaç, kapitalizmin kendini yaşatma ihtiyacıdır ve bu insan yaşamıyla ters orantılıdır. Çünkü insan yaşamı için temel ihtiyaçlar bellidir: yeme-içme, barınma ve doğadan kopmak zorunda kaldığımız için giyinme. Esasında türler arasında en aşağı türü temsil eden insan; kendini ‘tüketim’ adı altında kendini tüketirken, doğayı ve diğer canlı türlerini de yağmalamakta ve tüketmektedir. Buna sebep olan ise içinde bir dişli olarak yer aldığımız sınıflı toplumlar. En temelde de özel mülkiyet.
Kendisini var edemeyen çoğunluğun varoluşunu modada, alışverişte, gösterişte arıyor oluşunu, bilinci ele geçirmiş kapitalizmin tüketim kültürü ile açıklamak mümkündür. Sancılarımız da, sevinçlerimiz de çoğu zaman bu tüketim kültürüne dayanmıyor mu? Telefonun son çıkan modelini alamayan kişinin sancısı, telefonun son çıkan modelini alan kişinin mutluluğu; aynı tişörtün diğer rengine sahip olmanın arzusu; şeker ihtiyacını zaten besinlerden almasına rağmen boyalı şekerlere duyulan ihtiyaç; alışverişten alınan haz… Öyle değil midir, asgari ücret alan bir işçinin maaşının üç katına eşit bir telefonla konuşması ama akşam evde ne yemek yiyeceğim diye kara kara düşünmesi. Tüketim kültürü, kişinin varoluşsal bir sorunu haline gelmiştir: Ne kadar çok tüketiyorsam o kadar çok varım! Çünkü herşey alınır-satılır bir meta haline gelmiş, insanın kendisi de nesne haline gelmiş, insanın insanla ve nesneyle arasındaki ilişki arasındaki fark gittikçe silikleşmiştir. Artık herşey bir alışveriştir ve bu alışveriş kar-çıkar amaçlıdır. Bu çıkarlar ise insana değil mülkiyete yaramaktadır. İnsan sadece para gibi bu sistemde bir araç haline gelmiştir.
Tüketim kültürüne artık bir son vermemiz gerekiyor. Tüketim kültürüne tam anlamıyla son vermemiz için de kapitalizmi yıkmamız gerekiyor. Kapitalizmi bugünden yıkamasak da bu kültüre karşı herkesin küçük çaplı yapacağı birşeyler olabilir. Herkes gereksiz tüketimi kendisi için sonlandırabilir. Komünler oluşturmak da bir alternatiftir. 2-3 kişi arasında kurulan bir komünün dahi bir anlamı olup genişlemesinin koşulu vardır. İnsanlığımızı unutturan bu düzene karşı ancak direnerek ve mücadele ederek eski insanlığımızı hatırlayabilir, kazanabiliriz. Fazla şansımız yok.
Baran Sarkisyan
Dünyalılar