Konumuz ikna veya başka bir deyişle kandırma. Başkalarının sizi kandırmasına niçin izin veriyorsunuz? Karşı olduğunuz pek çok konuya niçin ”evet” demek zorunda kalıyorsunuz? Hiç beğenmediğiniz gereksiz bir ürünü satın almanıza neden olan dürtü nereden kaynaklanıyor? Yararına inanmadığınız bir yardım kampanyasına istemeye istemeye de olsa niçin katkıda bulunuyorsunuz?
Bunları merak ediyorsanız bu yazı tam size göre, çünkü başkalarının isteklerine niçin hayır diyemediğinizi anlayıp, kendi kendinizi suçlamaktan vazgeçeceksiniz. Son bilimsel araştırmalardan elde edilen bilgilerin ışığında, hangi ikna tekniğinin daha etkili olduğunu, hangi psikolojik silahın daha vurucu olduğunu göreceksiniz.
Bu arada kaşla göz arasında yine kandırıldığınızın farkında mısınız!
Kandırma ve ikna konusu üzerindeki ilk bilimsel çalışmalar bundan yarım yüzyıl önce, II. Dünya Savaşı’nda, liderlerin ideolojik propaganda ve ikna turları sırasında başladı. O zamandan bu yana bir insanın bir diğerinin davranış ve düşüncelerini nasıl etkiliyebileceği konusunda pek çok yöntem geliştirildi. Bütün bu çalışmalardan elde edilen verileri bilimin süzgecinden geçiren bilim adamları, 6 davranış şeklinin bu konuda etkin olduğunu ortaya koydu:
Karşılık verme
Vietnam savaşına katılan Amerikan askerlerine yardım amacıyla kurulan bir örgüt, destek sağlamak amacıyla postaya verdiği mektupların yalnızca yüzde 18’inden yanıt alabildi. Ancak mektupların içine bedava adres etiketi konduğu zaman yanıtlama oranı yüzde 35’e çıktı. Bu örnekte de görüldüğü üzere talep edilmemiş bir hediye, insan davranışlarından temel kurallarından biri olan karşılık verme dürtüsünü harekete geçiriyor.
İnsan topluluklarında karşılık vermek bir nezaket kuralı olarak değerlendirilir. Bu davranışın köklerinin evrimsel ayıklama sürecine uzandığı tahmin ediliyor. Yukarıdaki örnekte olduğu gibi karşılık verme arzusu yardım miktarının artışında önemli rol oynar. Hediye almak -beklenmedik bir anda ve herhangi bir istekte bulunulmadan- potansiyel yardımseverlerde ellerini ceplerine atma eğilimini doğurur. İnsanların bu eğiliminden en fazla yararlananlar yardım örgütleridir. Küçük bir hediye karşılığında yüklü miktarda yardım toplayabilirler.
Yiyecek dükkânları bedava yiyecek dağıtır, spor salonları bir-iki seanstan para almaz. Müşteriler böylece ürün veya hizmet ile tanıştırılırken aynı anda karşılık verme yükümlülüğü altında bırakılır. Bu yükümlülüğü taşıyanlar yalnızca müşteriler değildir. Tıbbi araştırmalara yılda milyonlarca dolar harcayan ilaç şirketleri doktorlara bol bol eşantiyon dağıtırarak reçetelerdeki yerlerini sağlamlaştırırlar.
Tutarlılık-sözünde durma
1998 yılında Chicago’nun ünlü restoranlarından birinin sahibi olan Gordon Sinclair , bütün restoranları etkileyen bir sorunla karşı karşıya kalmıştı. Önceden masa ayırtan pek çok müşteri, haber verme nezaketinde bulunmadan gelmeme alışkanlığını edinmişlerdi. Sinclair, rezervasyondaki görevlinin iki sözcüğü değiştirmesini isteyerek bu sorunu çözdü. Bu şekilde rezervasyonlarına sadık kalmayanların oranı yüzde 30’lardan, yüzde 10’lara düştü.
Bu iki sözcük insanlardaki bir başka motivasyonu harekete geçiriyordu. Rezervasyondaki görevli ”Plânınızda bir değişiklik olursa lütfen arayın” cümlesi yerine ”Plânınızda bir değişiklik olursa lütfen bizi arar mısınız? cümlesini kullanmaya başladı. Bu noktada görevli nazik bir şekilde susarak karşıdan bir yanıt beklediğini ima ediyordu. İşte bu bekleme süresi işin en can alıcı noktasıydı, çünkü müşteri bu süre içinde bir taahhütte bulunmak zorunluluğunu hissediyordu. Taahhütte bulunma ise insanları bağlayan, yükümlülük altına sokan bir davranış olduğu için rezervasyonlarına sadık kalıyorlardı.
Başka bir örnekte ise İsrail’deki Bar-Ilan Üniversitesi’nden Joseph Schwarzwald ve çalışma arkadaşları bir bölgede yaşayan özürlüler için başlattıkları yardım kampanyasında topladıkları parayı bu şekilde ikiye katladılar. Para toplamaya çıkmadan iki hafta önce, özürlülerin yardıma gereksinimleri olduğu yolunda bir imza kampanyası başlatmışlardı. İmza atanlar iki hafta sonra para toplamaya gelenlere ”hayır” deme cesaretini gösteremediler, çünkü daha önce bir taahhütte bulundukları için verdikleri sözden dönüş yapamadılar.
Toplumsal onay
1960 yılında City Üniversity of New York’tan sosyal psikolog Stanley Milgram, Leonard Bickman ve Lawrence Berkowitz ‘in gerçekleştirdiği bir araştırma, sosyal etkileşim konusunda yapılmış deneylerin en ünlüsüdür. New York kentinin kaldırımlarında yürüyen bir adam birden durup yukarı bakmaya başlar. Bilim adamlarının amacı yoldan gelip geçenlerin vereceği tepkiyi ölçmektir. Adamın yanından geçenlerin yüzde 4’ü durarak adamın baktığı yere bakarlar. Daha sonra deney küçük bir değişiklik ile tekrar edilir. Bu kez daha fazla sayıda yaya adama katılır.
Bu değişiklik sosyal onay kavramı ile ilgilidir. İnsanlar bir topluluk içinde nasıl davranacaklarını kestirmek için diğerlerinin nasıl davrandığına bakarlar. Bir fikri ne kadar çok insan destekliyorsa, topluma yeni katılan bir bireyin de o fikri benimseme olasılığı aynı oranda artar, çünkü o fikrin doğru ve geçerli olduğuna inanma eğilimindedir.
Milgram, Bickman ve Berkowitz’in sokaktaki adam deneyiminde yaptıkları değişiklik yukarı doğru bakan insan sayısını 5’e çıkartmaktır. Bu durumda yukarı bakanlara katılanların sayısı yüzde 18’lere çıkar. İlk grubun 15’i bulması durumunda yukarı bakanların oranı yüzde 40’lara fırlar.
Pazarlamacılar tüketiciyi cezbetmek için en fazla bu eğilimden yararlanırlar. Pazarladıkları malın en fazla satıldığını, en fazla pazar payına sahip olduğunu duyurma yarışına girerler. Televizyon reklamlarında, tanıtımı yapılan malı almak üzere dükkanlara koşan kalabalıklar resmedilir.
Ne var ki toplumsal onay eğilimi bazı durumlarda geri tepebilir. Örneğin uyuşturucu veya alkol gibi maddelerin sağlığa ne kadar zararlı olduğunu anlatmak için yürütülen kampanyaların bu ürünlerin tüketimini körüklediği de bir gerçek. Çünkü bu kampanyalarda bir nokta gözden kaçıyor:”Şu insanlara bir bakın, ne kadar ZARARLI İŞLERLE uğraşıyorlar” şeklindeki bir duyuru ”Şu İNSANLARA bir BAKIN, ne kadar zararlı işlerle uğraşıyorlar” mesajını verebilir. Araştırmalar bu gibi programların bumerang etkisi yaptığını gösteriyor.
Beğenme
”Eğilim”, ”uyum” ”etkilenme” ve ”cazibe” gibi sözcükler insanları birbirine bağlayan duyguları tanımlar. Ancak sosyal bilimler literatüründe, bütün bu sözcükleri kapsayan, yalın bir ”beğenme” sözcüğü geçerlidir. İnsanlar beğendikleri şeylere ”evet” demeyi tercih ederler. Dünyaca ünlü ”Tupperware Corporation”ın ev partilerinde kazandığı başarı buna en iyi örnektir. Evlerde yapılan tanıtım programları satış için en ideal ortamlardır, çünkü müşteriler, hiç tanımadıkları satıcılar yerine arkadaşlarından ve tanıdıklarından alışveriş yapma olanağına kavuşurlar. Tupperware satışlarının yüzde 75’inin, bireyselliğin gelişmiş olduğu ABD’de değil, sosyal bağların daha güçlü olduğu ülkelerde gerçekleşmesi bu olgudan kaynaklanmaktadır.
Ticari işlemler çoğunlukla arkadaş ortamlarında gerçekleşmez. Bu koşullar altında beğenme olgusundan yararlanmak isteyenler bazı taktiklerden yararlanma yoluna giderler. Fiziksel cazibe bu taktiklerin başında gelir. Bağış kampanyalarının başındaki kişilerin fiziksel güzelliği bağış miktarını doğrudan etkileyen bir faktördür. Aynı şekilde seçimlere katılan cazibeli adayların daha fazla oy toplaması rastlantıya bağlanamaz. Benzerlik de beğeniyi körükleyen bir etmendir. Satıcılar çoğunlukla müşteri ile kendi aralarında bir benzerlik kurmaya uğraşırlar: ‘Yoksa siz de mi Yozgatlısınız?” sorusu Yozgatlıları tuzağa düşürmek için planlanmıştır. Üniversitelerde bağış kampanyası yürüten bir kişinin ”Ben de öğrenciyim” ifadesi, bağış miktarını iki katına çıkartmaya yetebilir.
Övgü de beğeniyi arttırır. Doğruyu yansıtmayan bir övgü bile işe yarayabilir. İşbirliği de övgü gibi olumlu duygular doğurur. Araba satışı söz konusu olduğunda galeri sahibine karşı müşterinin yanında yer alıyormuş gibi yapan satış elemanı, müşteriyi önceden planlanmış bir tuzağa kolayca düşürür.
Otorite
1995’de Texas Üniversitesi’nden Monroe Lefkowitz, Robert R.Blake ve Jane S. Mouton ‘un yürüttüğü bir araştırmada, trafik ışıklarında bekleyen yayaların yeşil ışık yanmadığı halde takım elbise ve kravatlı bir yayayı bilinçsizce izledikleri görüldü. İnsanların otoriteyi izleme eğiliminden yararlanan pazarlamacılar, ”Bu ürünü 5 doktordan 4’ü tavsiye ediyor”, ”Pizza bizim işimiz” gibi sloganlarla büyük başarı kazanırlar. Böylece tüketici seçenekler arasında kararsız kalma sıkıntısından kurtulmuş olur. Düşünme yetisinin devreye girmediği durumlarda, insanlar otomatik olarak yanlış bir otoriteyi de izleyebilir (trafik ışıklarında olduğu gibi). 1970’li yıllarda aktör Robert Young’ ın rol aldığı kafeini alınmış kahve reklamları, kafeinsiz kahve satışlarında büyük patlama yaratmıştı. Young’ın ürünün ne denli sağlıklı olduğuna ilişkin yorumları çok inandırıcıydı, çünkü o sıralarda Young reyting rekorları kıran bir TV dizisinde saygın bir doktoru canlandırıyordu.
Az bulunma-kıtlık
Florida State University’den psikolog Stephen West , üniversite kampüsünde ilginç bir olaya tanık oldu. Üniversite kafeteryasında durup dururken ortaya çıkan talep patlamasının nedenlerini araştırdı. Menüde herhangi bir değişiklik olmadığı halde öğrencilerin kafeteryaya doluşmasının altında, yemekhanenin iki hafta boyunca onarım dolayısıyla kapatılacağı duyurusunun yattığını fark etti.
Bu da insanın değer yargılarının azlık/çokluk kavramından ne denli etkilendiğini ortaya koyuyor. Ürün ve hizmetlerin azaldıkça değerlendiğini gösteren bilimsel kanıtlardan yola çıkan pazarlamacılar, ürünlerinin ne kadar özel ve az bulunur olduğunu vurgulamaya bakarlar; promosyonlarını süre ile sınırlarlar; ellerindeki malların tükenmek üzere olduğunu duyururlar.
Az bulunulurluk özelliği yalnızca ürünlere bağlı değildir. Kişiye özel, spesifik bilgi de satış grafiğini yükselten bir unsurdur. Örneğin olumsuz hava koşullarından dolayı belirli bir ürünün tükenmekte olduğunu az sayıda müşteriye özel olarak bildiren bir satış elemanı, hem ürünün hem de bilginin ”az miktarda” olduğuna dikkat çeker. Sonuçta söz konusu ürünün anında tükeneceği kesindir.
Bilgi güçtür
Doğal ayıklama sürecinde yukarıda belirtilen 6 insan eğiliminin hayatta kalma şansını arttırdığı görülmektedir. Bu ilkeleri dikkate alan insanların başarı sağlama şansı yükselir. Yapılan iyilikleri karşılıksız bırakmamak, tutarlı ve ilkeli davranmak, çoğunluğunu gittiği yolu izlemek, beğendiğimiz kişilerin isteklerini yerine getirmek, otoritenin sözünden çıkmamak ve kıt kaynakları değerlendirmek bugüne dek insan topluluklarına zarar değil, yarar sağlamıştır.
Peki, biz bu ilkeleri silah olarak kullananların elinde oyuncak mı oluyoruz? Kesinlikle hayır. İkna teknikleri hakkında bilgi sahibi oldukça, bize yönelik stratejileri ve talepleri sağlam bir temel üzerine oturtabiliriz. Bu durumda dikkat edeceğimiz tek şey, bizi ikna etmeye çalışan profesyonellerin pazarladıkları ürün, hizmet veya bilgi konusunda ne denli dürüst olduklarını keşfetmektir. Bu ayırımı yapabildiğimiz sürece profesyonel iknacıların bizi tuzağa düşürmelerini engelleyebiliriz.
Profesör Robert B.Cialdini