Koton firması, daha doğrusu cinfikirli reklamcıları, kapitalizmin insan ruhuna yapabileceği kötülüklerin kısacık bir özetini çıkarıp bunu bir reklam filmiyle nasıl anlatırız, demişler; ve başarılı olmuşlar.
Bu reklam, bencil yetişkinlerin birbirlerinin gözünü oyduğu, insanlar arası hiyerarşinin doğuştan ve mutlak sayıldığı, korkunç bir gelecek istiyorsak, yararlanabileceğimiz bir eğitim malzemesi sayılabilir.
Film oğlanın doğumuyla başlıyor: “O, doğduğunda ağlamadı doktora çak yaptı.” Annesine değil, doktora. İşi kimin bitirdiğini biliyor, uyanık çocuk. Ve başka bir şey değil “çak” yapıyor. Cool ya. Meselâ annesini öpmüyor veya “iyi becerdik bu işi” anlamında ona çak yapmıyor. Çünkü o doğuştan birey. Bir tek konu dışında kimseye ihtiyacı olmadığını zaten göreceğiz.
“Yürümeye karar verdiğinde ilk adımını herkes gibi atmak istemedi; ayakkabılarını giydi.” Reklamın teması, bu ikinci basamakta ortaya çıkıyor: “Herkes gibi” olmamak. Bonus olarak, ayakkabı giyme var. Aksini düşünürsek meseleyi anlarız: “Herkes gibi olmak istemedi, ayakkabılarını fırlatıp attı, çıplak ayakla dolaştı” olsaydı söylenen? Mağazalardan uzaklaştığımız başka bir âleme geçerdik. (Tabiî reklamcılar bunu da başka bir amaçla kullanıyor değillerse.) Oysa şimdi, “herkes gibi olmamak” için ayakkabısını giyiyor oğlan. Yani onun herkes gibi olmaması için annesinin bir mağazaya çoktan girip çıkmış olması gerekiyor.
“Aradan uzun yıllar” geçiyor, oğlumuz “tarzını hep koruyor”. “Gezmelerde teyzelerin elini öpüyor, ama centilmence öpüyor.” Niye? “Herkes gibi” olmak istemiyor, bu yüzden, pek çok yetişkinin yaptığı bir şeyi mi yapıyor? Değil elbette. Bizim ufaklık aslında çocuk gibi olmak istemiyor.
Nitekim “ve okula başladı” aşamasında, ilk iş, yaşıtı bir kıza sarkarken görüyoruz oğlumuzu; burada reklamcımız muhteşem kelime oyununu devreye sokuyor: “daha okumadan yazmayı öğrendi”. Oğlumuz kıza yazdı, güzel. İkisi de henüz böyle bir “yazma”dan uzak bulunmaları gereken yaştalar, ama ne gam! Onlar böyle yaptığı için, ben de “sarkıyor” diye anlatabiliyorum. Ve biz burada minicik çocuklardan bahsediyoruz.
Sonra oğlumuz, bütün “hayran olunan şahsiyet” sekanslarının kaçınılmaz gereği olarak, koridorda yürüyor, öteki çocuklar, hayranlıktan dillerini yutmuş, izliyorlar: “Okul hayatı boyunca bir gün bile olsun kopya çekmedi, tarzıyla hep kopya verdi.” Kimse gibi değil, herkes ona hayran, teyzelere kur yapmayı, yaşıtı kıza yazmayı biliyor, ama kanunlara saygılı, oğlumuz. Asla kopya çekmiyor. “Tarzıyla kopya verdi”, burada lafın mecburen geleceği bir hedeften çok, “kopya çekmedi”ye yer açmaya yarayan bir yabancı madde gibi duruyor.
Böyle şeyler genellikle pek düşünülmeden yapılır. İçten gelir âdetâ. Buna yolaçan psikolojik mekanizma hakkında bile konuşabiliriz: Hayatı, doğuş anından itibaren “herkes gibi olmamak” üzerine kurulu bir oğlanın okulda da hocaydı dersti takmaması, epeyce serseri olması beklenir. Bu fikir, örnek bir bencil-bireyci küçük adam yaratmak isteyen bizleri içten içe rahatsız huzursuz eder. Serseri yaratamayız. Bu oğlan kendini arkadaşlarından ayırmalı, aynı zamanda kurallara uymalıdır. Çözüm belli: Kahramanımız kurallara uymada da hepsini geride bırakarak “herkes gibi olmamayı” başarmalıdır. Böylece aynı zamanda, bütün bu bireyciliklere, özgünlüklere, herkes gibi olmamalara ne kadar özenilse de farklılığın pek sevilmediği, ürkütücü sayıldığı bir toplumda kahramanımızın anababaların gözünü korkutmasının önüne de geçmiş oluyoruz. Kurallara saygılı bir çocuk o. Özgün olacağım diye acayip işler yapmayacak!
Sonra, salon-sahne-koro faslı geliyor: “Evet, o da koroya katıldı ama daha çok solo takıldı.” Korodakilerden farklı hareketler yapıyor, uyumu bozuyor, ekibi küçük düşürüp kendi öne çıkıyor. Tarz sahibi oğlumuzun yanında, grup âdâbına uyan çocuklar görsel olarak da aşağılansın diye, hemen yanıbaşındaki kızcağıza Yeşilçam filmlerinde kadınları aptal göstermek istedikleri zaman taktırdıkları koskocaman gözlüklerden takmışlar. Neler olduğunu idrak edemez bir halde bizimkine bakıyor. Kahramanımızsa o sırada, zevkten kendinden geçen anne babasının alkışları eşliğinde fiilen öbür çocukları aşağılamakla meşgûl. Bu iki çocuğu karşılaştırırsanız, “tarz sahibi” olmanın, “herkes gibi olmamanın” ne manaya geldiğini anlarsınız. Ne kadar yazık, o kızcağızın anababasına…
Bu korkunç film, “Tarzı olan çocuklar Koton’dan giyinir” rezaletiyle bitecek sanılırken, “Koton – çocuk kafası, çocuk modası!” diye bir laf daha işitiyoruz. “Tarzı olan çocuk” ne demek, deşmemiz gerekli mi? Tarzı olan çocuk = değerli çocuk. Öteki çocuklara benzeyen çocuk = değersiz çocuk. Veletler bu konumları kendi kendilerine mi kuracaklar? Elbette hayır. Hiçbiri gidip kendi başına Koton’dan alışveriş edemez. İşte kahramanımızın başka birilerine ihtiyaç duyup duyacağı o “tek konu”!
Dolayısıyla, anababalar, çocuklarını tarz sahibi yapmak için Koton’a getirecek. Ancak, reklamın başındaki sahneyi bu konuda bir uyarı olarak kabul edersek işler karışıyor: Çocuk daha doğar doğmaz doktora çak yapmış, tarz sahibi olduğunu belli etmişti. Tarz sahipliği, eğitimle ulaşılacak bir paye değil mi yoksa? Filmden çıkan: doğuştan varsa var, sonradan zor.
Ama belki bir yolu olabilir: Çocuğunuza tarz sahibi çocukların zaten tercih ettiklerinden giydirmek. Falan işte…
“Çocuk kafası” lafından murat nedir, anlayabilmiş değilim. Reklamcınınki kastediliyor desem, o asla çocuk kafası değil. Çok daha kötücül, insafsız, vicdansız, sorumsuz birininki. “Çocuk modası” bile büyük insafsızlık ama şu anda onunla uğraşmak lüks kaçacak. “Çocuk kafası”… nedir acaba?
Velhâsıl Koton bize, çocuğumuza hangi özellikleri kazandırırsak iyi olacağını öğretmek için eğitim filmi hazırlamış: Uyanık ve bencil olmalı, kendini öteki çocuklardan hep ayırmalı ve üstün görmeli. Cinselliği de erken gelişmeli. Kıyafet = kişilik denklemini kavrayışı kadar erken. Teşekkürler Koton.
Ümit Kıvanç
Editörün notu: Bu reklam filminin ardından “Pedagoji Derneği” koton firmasına bir mektup gönderdi. Mektuba buradan ulaşabilirsiniz.
Koton firması başlatılan imza kampanyası ve kamuoyunun yükselen tepkisi nedeniyle sloganda değişiklik yaptı ve reklamı yayından kaldırdı.
Yazar Ümit Kıvanç, bu mektubun ardından, Pedagoji Derneğine istinaden yeni bir yazı yayınladı. Yazıyı buradan okuyabilirsiniz.
Kaynak: http://riyatabirleri.blogspot.com.tr/