Hayatınızı kolaylaştıran hazır kek karışımlarını kullanır mısınız? Hani bir yumurta, biraz da su eklediklerimizden. O zaman siz de Ernest Dichter’in tuzağına düştünüz…
1950’lerin başlarında, psikanalizin yükselişiyle beraber psikanalistler büyük şirketlerde yer almaya başlamışlardı. Amaş elbette örnek tüketici modelini oluşturmaktı. Bu esnada, bir grup psikanalist Ernest Dichter başkanlığında New York’un kuzeyinde eski bir malikânede Motivasyon Araştırma Enstitüsü’nü kurdu.
Motivasyon Araştırma Enstitüsünde, insanların neden belli bir şekilde davrandıklarını, neden belli bir ürünü aldıkları, reklamlara verdikleri tepkiler araştırılıyordu. Dichter, Amerikan tüketicisinin “gizli benliği” denilen şeyi açığa çıkarmanın yollarını bulmak istiyordu. Dr. Dichter sorunlara, tüketici psikolojisi açısından bakarak ajanslara reklamda hangi konuyu işlemeleri gerektiğini söylüyor.
Dichter’in yükselişi, Betty Crocker Foods için yaptığı bir grup çalışmasıyla oldu.
1950’lerin başında birçok yiyecek firması gibi, onlar da yepyeni tüketime hazır ürünler icat etmişti. Fakat piyasa araştırması sırasında tüketiciler bu fikri beğenmelerine rağmen, ürünleri satın almıyorlardı. En büyük sorun, Betty Crocker kek karışımındaydı. Dichter, ev kadınlarının kek hakkında serbest yorum yaptığı bir dizi grup çalışması gerçekleştirdi. Vardığı sonuca göre, kolaylık ve rahatlık olarak pazarlanan kek imajı hakkında bilinçdışı bir suçluluk duyuyorlardı. Bu suçluluğun temelinde aslında kişilerin, kendi yapmadığı bir şeyi yapmış gibi sunması yatıyordu. Sonuç olarak bu nedenle ürün fazla rağbet görmemişti.
Dicther kek karışımının satılmasının önündeki engeli kaldırmak için, firmasının kek paketin üzerine şunu yazdırdı: Karışıma bir yumurta eklemeli.“Böylece bilinçdışı bir simge olarak, ev kadını kendi yumurtalarını kocasına hediye ettiğini hissedecek, suçluluk duygusu azalacaktır” diyordu arkadaşlarına.
Bu fikir daha sonra “yumurta teorisi” olarak tanınmaya başlandı. Ve sadece tarife bir yumurta ekleyerek; ev kadınlarına kek yapımında kendilerini daha çok katılımcı hissettiren karışımının satışlarında patlama yaşandı.
Dichter’in bu başarısından sonra, şirketler ve reklam ajansları psikanalistleri işe almak için yarışa girdi. Derin adamlar olarak tanındılar. Ürünleri, insanların gizli arzularıyla eşleştirerek, şirketlere milyonlarca dolar kazandırma sözü verdiler ve başardılar. Dichter’in kendisi de tabii ki bir milyoner oldu.
Kişinin kendi yaptığı ürünlere hazır olanlardan daha fazla değer vermesi sonucu literatüre de İsveç ürünü Ikea’dan yola çıkarak, İkea Etkisi olarak eklendi.
Tarihler eski de olsa, reklamcıların çalışma biçimi o günümüzde de pek değişmedi aslında…
Sibel Çağlar