Çalışma hayatında her zaman rekabet vardır. Hatta, bazen iş, kin tutmaya kadar gider. Ama kapitalist hegamonyanin adeta simgesi olan Coca Cola ve Pepsi’ninki kadar, taraflara kök söktürmüş ikinci bir rekabet örneği bulmak güçtür. Bugün, kan davası şeklinde süren rekabetin geçmişi, yıllar öncesine kadar uzanır.
1886 Atlanta. İç savaştan yorgun ve moralsiz çıkan Güney, teselliyi dini fundementalizmde ve yeni ilaçlar keşfetmekte aramaktadır. Kuzey’in “her şeye iyi gelen” mucizevi iksirleri, alkol içerdiğinden, İncil’in söylediklerine sıkı sıkıya bağlı Güney, bunlara pek itibar etmez. Zaten, Güney’in ilaç yapımcıları, alkolün yerine geçecek, sağlıklı, tehlikesiz ve ahlaki açıdan sorun yaratmayan yeni maddeyi keşfetmişlerdir bile. Adı, kokaindir.
Bu arada, Atlantalı eczacı John Styth Pemberton, icadı olan “Fransız Coca Şarabı-Beyin İçin İdeal Tonik” ilacında değişikler yaparak içine, alkol yerini tutacak başka madde koymak üzere çalışmalar yürütmektedir.
Sonunda istediği maddeyi bulur. Bu, Afrikalı kölelerin Amerika’ya getirilirken yanlarından ayırmadıkları ve iyi bir kocakarı ilacı olarak nam salmış kola tohumudur. Pemberton, kola tohumunu, koka özüyle karıştırır ve istediği bileşimi elde eder.
Bu karışım tatlı, kıvamı yoğun ve kahverengi renkli bir şurup niteliğindedir. Pemberton, bu şurubun suyla seyreltilerek içilmesini önererek, Atlanta’daki eczanelere “Alkolsüz, Zihin Açıcı”olarak tanıtıp satar. Bu karışım Güneyliler için, hem alkolsüz bir meşrubat, hem de güvenilir bir kocakarı ilacı olmuştur ve hızla yaygınlaşır.
Aynı yıl Coca-Cola satan dükkânlardan biri olan Jacob’s Drug Store’da, Cola tarihi açısından çok önemli bir olay yaşanır. Müşterinin biri, Cola’nın sertliğinden şikâyetçidir. O esnada karışımı seyreltmek için kolayda su bulamadığından dükkan sahibi sodayla karıştırıp kendisine Cola’yı verir. Ve bu köpüren karışım müşteri tarafından çok beğenilir. Artık herkes Coca-Cola’yı köpüklü içmek istemektedir.
Pemberton şaşkındır. Bugüne kadar, Coca-Cola’yı “başağrısı, histeri, melancoli” gibi sinir hastalığına iyi gelen bir ilaç olarak pazarlamış, eğlencelik bir içecek olarak hiç düşünmemiştir. Etiketteki “suyla karıştırabilir” ibaresini değiştirir ve tıbbi niteliklerinin sayıldığı bölümün yanına küçük bir ekleme yapar: “Coca-Cola, aynı zamanda, lezzetli, insanı neşelendiren, serinleten ve güçlendiren bir meşrubattır.”
Aynı yaz, Atlanta’da içki karşıtı ilk yasalar çıkmaya başlamıştır. Coca-Cola’nın üretimi, yılda 25 galondan, gelecek yıl 1.049 galona çıkacaktır. Bu başarının ardında, Pemberton’un pazarlama çabaları olduğu kadar, “Coke” adını koyan, reklam ve promosyon faaliyetlerini yürüten ve bugünce kullanılan Coca-Cola logosunu yapan, Pemberton’a maddi destek sağlayan Frank M.Robinson da vardır elbette. 
1887 yılına gelindiğinde Pemberton’un sağlığı bozulmaya başlamıştır. Gerçi, Coca-Cola’nın satışları iyidir ama Pemberton’u zengin edecek düzeyde de değildir. Mütevazı bir para karşılığında, hisselerini, Cola ile sodayı karıştıran Willis Venable’a satar. Pemberton’un Coca-Cola yapımında kullandığı ve özenle sakladığı, şirketin devri sırasında Venable’e verdiği liste, Coca-Cola’nın hangi maddelerden yapıldığı konusunda ipucu vermektedir: Limon özü, ıhlamur özü, hindistancevizi yağı ve suyu, koka yaprağı suyu, vanilya, sitrik asit, portakal suyu ve kafein.
Pemberton 16 Ağustos 1888’de, yoksulluk içinde ölür. Ölmeden önce de, elindeki son hisseyi zengin bir eczacı olan Asa Candler’a satar. Candler bütün hisse senetlerini Venable’dan ve diğer yatırımcılardan satın alır, şirketin varı, yoğun ve gizli reçetesi kendisinin olur.
Candler, Frank Robinson ile birlikte, Pemberton’un formülünü değiştirip, tadını iyileştirmek ve raf ömrünü uzatmak için çalışmalarını sürdürür. Birkaç yıl sonra, toplumda antikokain histeri doruğa çıktığında, Candler yeni formülünü bulmuştur. 1903 yılında, Coca-Cola bileşiminde, kokaini alınmış koka yaprağı kullanılmaya başlanır.
Bu arada, Amerikan-İspanyol Savaşı şırasında Küba’da görev yapan Benjamin Franklin Thomas adında bir asker, Kübalıların, şişelenmiş olarak satılan Pina Fria adlı bir meşrubatı içtiklerini görür. Coca-Cola ise Küba’da yoktur. “Niçin Coca-Cola da şişelenip, uzak yerlere dağıtılmasın” diye düşünür. Amerika Birleşik Devletleri’ne döndüğünde, ortağı Joseph Whitehead ile birlikte Candler’a giderler ve Coca-Cola’nın şişeleme hakkını satın alırlar.
Candler, hem iyi bir Hıristiyan, hem de iyi bir işadamı olduğu için ülkenin bütün güneyinde içkinin yasaklanması için yürütülen lobi faaliyetlerine aktif olarak katılır. 1907 yılında, 994 yönetim biriminden 825’inde alkol yasaklanır. Ve bütün bu süre boyunca, Coca-Cola satışları patlar.
Başarı, taklit edilmeyi beraberinde getirir. 1916 yılında, Coca-Cola avukatları 153 taklit isim saptamışlardır. Aralarından bazılarını sayalım: Cafe-Cola, Afri-Cola, Charcola, Co-Co-Co- lian, Dope, Kola-Kola, Pau-Pau Cola, King-Kola, Fig-Cola, So- la-Cola, Candy-Cola, Toca-Cola, Cold-Cola, Kos-Kola, Cay-Ola, Coke-Ola, Koca-Nola…
1926 yılına kadar geçen süre içerisinde, Coca-Cola’nın avukatı Harold Hirsch, ismi ya da logoyu taklit ettiği gerekçesiyle 7 binden fazla firmanın ticari yaşamına, mahkeme aracılığıyla son verdirmiştir.
PEPSİ DÜNYAYA GELİYOR
Yeni şişe tasarımına ve Avukat Hirsch’in birbiri ardına açtığı davalara rağmen, yeni bir kola serpilip gelişir.
Coca-Cola gibi, Pepsi-Cola da Güneylidir. Olayın kahramanı Caleb Bradham, tıp fakültesini bırakmak zorunda kalmış bir eczacıdır. Aynı zamanda alkolsüz meşrubat satan bir dükkânı vardır. Bradham, tıp fakültesinden öğrendiği bilgileri de işin içine katarak, diğer birçok eczacı gibi, iksirler ve her derde deva ilaçlar hazırlamaya başlar.
Coca-Cola’nın piyasaya çıkmasından sonra hazırladığı, ülsere ve diğer mide hastalıklarına iyi geldiği söylenen“Brad’s Drink”, vanilya, bazı egzotik baharatlar, şeker ve kola özünün ilginç bir bileşimidir. İçecek, önce, yerel düzeyde üne kavuşur. 1902 yılında Pepsi-Cola adını alır ve meşrubat büfelerinde satılmaya başlanır. 1904’te hisse satışına başlar ve Coca-Cola’nın franchise sistemini taklit ederek Pepsi’yi şişeleyip piyasaya sürer. 1909 yılına gelindiğinde, 24 eyalette 250 birimde şişe dolumu yapılmaktadır. Brabham servet sahibi olmanın eşiğindedir. Birinci Dünya Savaşı her şeyi değiştirir. Hızla fırlayan şeker fiyatları ve emek maliyetleri, şirketi sıkıştırır. 1922 yılında Pepsi Company iflas eder, Brabham da New Bern’deki eczanesine geri döner.
Şirketi önce Roy C.Megargel satın alır ama yeterli sermayesi olmadığından Pepsi 1932 yılında bir kez daha kapanmanın eşiğine gelir ve satılır. Şirketin yeni sahibi, Long Island’da şekerleme üreten Loft Inc.’in patronu Charles Guth’dur.
Guth, sahip olduğu 115 meşrubat büfesi için her yıl satın aldığı 31 bin galon Coca-Cola karşılığında, şirketin kendisine indirim yapmamasına bozulmuştur. Kendi meşrubat şirketine sahip olma fikri bu yüzden cazip gelir. Pepsi’nin haklarını 10.500 dolar karşılığı satın alır ve Long Island’da yeni bir Pepsi şirketi kurar. Megargel’i de “pasif ortak” olarak yanına alır ve büfelerinde Pepsi satışına başlar.
Bu gelişme üzerine, Coca-Cola, önce “gizli ajanlarını” Loft’un büfelerine gönderir. Arkasından da dava açar. Gerekçe ilginçtir: “Müşteriler Coca-Cola istediklerinde, kendilerine Pepsi Cola verilmektedir.” Guth boyun eğmez, “Coca-Cola’nın çalışanlarını tedirgin ve rahatsız ettiği” gerekçesiyle karşı dava açar. Gelecek yıllarda tekrar ve tekrar seyredeceğimizi bir oyunun ilk sahneye konuşudur bu.
Bunun yanısıra, Pepsi-Cola şirketinin başka sorunları da vardır. Meşrubat sadece Loft’un büfelerinde satıldığından satış yetersiz kalmaktadır. Sonunda Guth, işletmeyi elden çıkarmaya karar verir ve ezeli düşman Coca-Cola’ya, şirketi mütevazı bir fiyatla satmak istediğini söyler. Coca-Cola hayatının hatasını yapar ve Guth’a sırtını döner.
Bu arada, şirket ortağı Megargel, Guth’u, kendisine borçlu olduğu gerekçesiyle mahkemeye verir. Guth’da, Megargel’in elindeki bütün hisseleri 35 bin dolara alır ve şirketin yüzde 91’inin hissesine sahip olur. Paranın önemli bir kısmı, Guth’un şekerleme şirketi Loft’un fonlarından karşılanmıştır.
Guth, Pepsi-Cola’yı, bu kez kullanılmış bira şişelerine yeniden dolum yaparak piyasaya sürer. Bira şişeleri, Coca-Cola şişesinin iki misli hacimdedir ve iki misli fiyata satılmaktadır. Bu arada, 1929 Büyük Bunalımı kapıdadır ve insanlar için kola içmek lüks haline gelmiştir.
Guth, fiyatı yarı yarıya indirir ve reklama başlar: Aynı fiyata, Coca-Cola’nın iki misli hacminde Pepsi-Cola satılmaktadır. Pepsi satışları artar. Bu arada, Guth, Pepsi ile uğraşmaktan şekerleme şirketini ihmal etmiştir. Hisse senedi sahipleri isyan eder ve Guth yönetim kurulu başkanlığından çekilir.
Şirketin yeni başkanı hesaplan inceletir ve Guth’un, Pepsi’yi, Loft’un fonlarıyla finanse ettiğini ortaya çıkartır. Guth mahkemeye verilir. Sonunda mahkeme Pepsi-Cola’nın asıl sahibinin Loft şirketi olduğuna karar verir. Loft’un hisse sahipleri, milyonlarca dolar değerinde ve hızla gelişen bir çokuluslu şirketin yeni patronları olurlar.
Coca-Cola, Pepsi’nin büyümesinden korkuya kapılır ve savaş yeniden başlar. 1938 yılında, Coca-Cola, “Cola” adının kendine ait olduğu ve marka tescilinin ihlal edilmiş olduğu gerekçesiyle Pepsi’yi dava eder. Pepsi de boş durmaz. Coca-Cola’nın eski defterleri karıştırılır ve şirketin Cleo-Cola adlı bir meşrubat şirketinin genel müdürüne, işini bırakması karşılığında 35 bin dolarlık rüşvet verdiği ortaya çıkartılır. Mahkeme sürerken Coca-Cola ve Pepsi-Cola’nın genel müdürleri aralarında anlaşırlar. Ve birbirlerini ticari bir marka olarak tanıdıklarına ve ABD sınırları içerisinde bir daha dava açmayacaklarına dair bir metin imzalarlar.
Ama ateşkes uzun sürmez. Coca-Cola, önce Kanada ardından İngiltere’de dava açar. Pepsi Genel Müdürü sonradan o günleri anarken“Coca-Cola’nın işi son derece zordu” der “…çünkü savaş yıllarıydı ve Commonvvealth yüksek mahkemesinin bildirdiği tarihte, Coca- Cola’nın avukatlarının orada olamayacağı belliydi.”
Oysa, Pepsi, avukat olarak, başkanlık yarışından yenik ayrılmış, ülkenin güçlü adamı Wendell Willkie’yi tutmuştur. Willkie, savaşla ilgili görüşmeler yapmak üzere, Amerikan Hava Kuvvetleri’ne bağlı bir bombardıman uçağıyla İngiltere’ye gider ve Commomvealth Yüksek Mahkemesi’nde Pepsi’yi temsil eder. Mahkeme beklenebileceği gibi, “cola”nın bu tür meşrubatlar için genel bir terim olduğu konusundaki Pepsi görüşü doğrultusunda karar verir ve iki şirkette barış içinde birlikte yaşamalarını temenni eder.
Coca-Cola, İkinci Dünya Savaşı sırasında, kendisini neredeyse yarı kamu kuruluşu ilan eder ve “kahraman askerlerle” onlara cephane üreten işçilere moral ve enerji verme gerekçesiyle, pazarını devlet hesabına bütün dünyaya yayar. Savaştan sonra ise, Avrupa’yı yeniden imar etme projesi çerçevesinde devlet hesabına Coca-Cola fabrikaları kurulur.
Zamanla Coca-Cola, Demokratlar üzerindeki etkisini artırırken, Pepsi, Cumhuriyetçilere oynar. Ünlü senatör Joe McCarthy Pepsi’den 20 bin dolar alır ve Senato’daki adı “Pepsi Cola Kid”e çıkar. Yirmi yıl kadar sonra, Pepsi, başkanlık seçimini kaybeden Richard Nixon’ı şirketin baş hukukçusu yapar. Şirket, daha sonra, Nixon’ın başkan seçilmesi için bir servet harcayacaktır.
Pepsi ve Coca, mücadeleyi, reklam dünyasında, sloganlarla ve çeşitli pazarlama oyunlarıyla sürdürdüler. İki taraf da, görkemli reklam kampanyalarına imzalarını attılar. Örneğin, Pepsi, 1930’larda, yeni bir buluş olan gözyüzüne yazı yazma haklarını satın aldı ve hemen hemen tüm kentlerin göğünü Pepsi yazısı ile donattı. Coca-Cola, imaj olarak Amerikan kuramlarına bağlılığı seçerken, Pepsi gençliğe ve yeniliklere açık bir kimlik yaratmaya gayret etti. Pepsi, 1950’de formülünü değiştirdi ve pazarda daha aranır hale geldi.
Cola savaşları bugün de olanca hızıyla devam ediyor.
Derleyen: Sibel Çağlar
Kaynak: Malboro’nun Kovboyu Nasıl Cinsiyet Değiştirdi? Türkçesi: Behiç Gürcihan